David Serrador, Insights Manager de Onclusive

Un análisis de Onclusive, compañía global de media intelligence, tomando como base seis de las diez principales aseguradoras del mercado español, muestra que solo un 12% de las apariciones en medios hace referencia a productos y servicios y otro 12% a temas sociales (ciudadanía). En cambio, un 34% de los contenidos son sobre las finanzas y un 16% sobre gobierno corporativo. Es decir, la mitad de la proyección mediática de las aseguradoras hace referencia a aspectos corporativos.

Esta es la principal conversación de este sector en los medios de comunicación,  pero esto es solo la punta del iceberg. Lo cierto es que las aseguradoras deben identificar todos los canales y fuentes de información donde se habla de ellas, y hacer lo propio con sus stakeholders. La pregunta crucial de inicio es: ¿Quién habla de mi marca?

No obstante, la encrucijada llega cuando la compañía quiere conformar una imagen única y un mensaje unívoco. Aquí es si cabe donde cobra más importancia la medición de las distintas percepciones de todos los stakeholders que rodean a la organización. Así se sabe dónde se encuentra, dónde está la competencia y mejorar el posicionamiento.

Una sola dirección, y la deseada

“Si consigues que todos los stakeholders de tu organización remen en la misma dirección, tendrás una empresa con impulso y poder real”, decía el Dr. Freeman, que fue el primero en describir la Teoría del Stakeholder en los años 80. Este es quizás el gran desideratum de toda empresa, de una aseguradora o de cualquier otro sector.

Y es que una empresa no sólo está en deuda con sus accionistas, sino con todos los stakeholders, que son «aquellos individuos o grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir». Es decir, la capacidad de una organización para crear valor depende de equilibrar y gestionar los intereses y expectativas de todos ellos.

Además, entender y comprometerse con los stakeholders refuerza la capacidad de una organización para anticiparse a los riesgos y evitar crisis. Incluso cuando es inevitable, las buenas relaciones con ellos permiten a una empresa recuperarse más fácilmente.

Por todo ello, es clave que las aseguradoras empiecen a medir lo que se habla de ellas desde un enfoque holístico, analizando cómo aterrizan los contenidos y mensajes de sus acciones y campañas, gestionando de forma proactiva las percepciones externas y mejorando la información para determinar posibles riesgos de reputación.

En definitiva, no basta con saber en qué medios sale la aseguradora y hablando de qué, hay que profundizar, recogiendo y analizando todas las opiniones y percepciones y tener, por fin, una visión lo más completa posible y cercana a la realidad. Y, a partir de ahí, empezar a trabajar para que todo vaya en una sola dirección y en la deseada.

Imposible hacerlo si no nos quitamos la venda de los ojos.