En esta segunda información sobre el 11º Congreso de Comunicación y Marketing en el Sector Asegurador de ICEA, les trasladamos un resumen de varias de las ponencias más destacadas.

Nacho Torre,  director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja Banco, subrayó el valor importante que los seguros poseen para la banca, remarcando la colaboración de Ibercaja Banco con Caser Seguros. Para atender las nuevas necesidades de los clientes, su apuesta pasa por la personalización y por el uso de la Analítica Avanzada de Cliente, apoyándose en Machine Learning, para la construcción de los modelos de propensión. Concretamente, habló de la automatización de la relación comercial, haciéndola colaborativa para potenciar la mejor experiencia del cliente. También destacó el Marketing de Contenidos, en base a una estrategia bien definida, así como la Arquitectura Tecnológica.

Estrategia más emocional

Por su parte, Agustín Soriano, Chief Strategy Officer de McCann WorldGroup Spain, abordó la necesidad de apostar por una creatividad distinta que les permita a las compañías ser diferentes y relevantes para los consumidores. Su charla, de perfil inspiracional, se centró en la profesión de la comunicación, en las bondades de salir de la zona de confort y en el error de las marcas que pretenden “sistematizar una profesión que tiene que volar libre”, aseguró.

En su opinión, el Marketing y la Comunicación han de ser tratados de una forma más acorde a su condición, que es la creatividad: “Se necesitan construir estrategias más emocionales y más a largo plazo”, afirmó. “Estamos en una crisis de creatividad”, explicó, probablemente fruto de la digitalización y de la “obsesión por el ROI como único elemento de decisión”, que deriva en estrategias cortoplacistas. “No hay que invertir solo en el corto plazo, es mejor apostar por las emociones y por el largo plazo”, enfatizó. “La comunicación es una disciplina no lineal y que no se puede controlar; requiere de soft skills más emocionales y es preciso que las marcas aprendan a vivir con la inseguridad que eso crea. No se debe sistematizar la creatividad”, concluyó.

Nacho de la Hoz, director de Publicidad, Patrocinios e Identidad Corporativa de Reale Seguros, realizó en su turno de ponencia un recorrido por los planteamientos de marca de Reale Seguros. Detalló cómo se ha construido la marca en los últimos años, siendo “cada vez más grande y conocida”, aseguró, y afirmó que, en todo momento, la estrategia de Marketing y Comunicación ha estado alineada con la estrategia de negocio. “La estrategia de marca ha sido y es coherente con la misión de la compañía”. Reale es una marca grande pero que transmite familiaridad; el reto ha sido incluir la estrategia de RSC y reputación, apoyada también en la Reale Foundation.

Habló también del patrocinio deportivo de fútbol, con la Real Sociedad, y del patrocinio cultural, basado en los musicales. Además, Publicidad y Patrocinios ha apoyado la estrategia territorial de la compañía. Como conclusión, el reto de la aseguradora es activar la parte de RSC y comunicar más activamente lo que está realizando para ponerla en valor, llevando a cabo una inversión más importante en esta materia.