Ayer la sede de ICEA acogió la celebración de la Jornada sobre Calidad: “Personalizando la Experiencia de Cliente”, con el patrocinio de Asitur. Contó con la participación de: Elvira de la Cruz, directora del Área de Consultoría de ICEA; Fernando Bodega, responsable de Calidad y Experiencia de Cliente de Asitur; Álvaro Zarmácola, Country Manager para España y Portugal de Blablacar; José Enrique Pérez Fernández, responsable de Innovación digital, Big Data y CRM en Evo Banco; e Idoia Fuertes, responsable de Negocio Online de Helvetia Seguros.

En la jornada, se constató que el contexto actual de las empresas invita a hablar, más que nunca, de la importancia de la experiencia de cliente y de la gestión de las emociones. Si ponemos el foco en el sector asegurador, el valor de personalizar la experiencia de cliente, tanto en los productos comercializados como, especialmente, en los servicios prestados y en las diversas interacciones mantenidas con ellos, aumenta de manera considerable. De ahí que analizar la voz del cliente se haya convertido con el paso de los años en una máxima fundamental dentro de este mercado que, en una gran parte de las ocasiones, gestiona intangibles y que, además, el consumidor ha de recurrir a él generalmente en un momento negativo: cuando sufre un siniestro.

Una correcta aproximación al análisis de la voz del cliente permitirá a las compañías saber con detalle cuáles son las emociones que les mueven, así como conocer las motivaciones y las razones más importantes que les llevan a manifestar determinadas formas de comportarse, y que repercuten directamente en el desarrollo del negocio. El establecimiento de una buena estrategia pasa por tres fases. La primera de ellas consiste en implicar a toda organización, de modo que el nuevo CEO pase a ser el “Chief Emotional Officer”, próximo a todos los departamentos y firmemente comprometido como embajador de la marca e impulsor de los proyectos, también en materia de comunicación. La segunda está basada en diseñar una buena experiencia de cliente; y la tercera consiste en medir esa experiencia, de modo especial con el NPS.

Los clientes de Salud, los más satisfechos

En la presentación de la jornada, Elvira de la Cruz ha aportado algunos datos que se desprenden del Barómetro de Experiencia de Cliente de ICEA, realizado en base a 60.000 encuestas realizadas a consumidores de productos de seguros en los diferentes puntos de contacto. La experta no ha dudado en parafrasear a Steve Jobs, invitando a la anticipación en esta materia dentro del sector: “Consigue tener muy cerca a tus clientes; tan cerca que les tengas que decir lo que necesitan antes de que se den cuenta por sí mismos”. En lo que se refiere a datos principales, bajo una visión general, ha afirmado que: «Los clientes que tienen un producto de Salud son los que se muestran más satisfechos, un 80%, seguidos de los clientes de Autos, con un 79%«.

También ha reflexionado sobre cada área de actuación del seguro con el cliente: “En materia de contratación, son los clientes de Decesos los que trasladan un mayor ruido positivo; en renovación y en comunicación, los de Autos; y en prestación, los de Salud”.

Pasar a una gestión emocional de la experiencia

Durante su intervención, Fernando Bodega no ha querido focalizar su atención en el propio sector, sino en trasladar una imagen global de lo que significa e implica la experiencia de cliente, para poder aplicar su valor dentro de las compañías del mercado. En la primera parte de su ponencia se ha centrado en dar a conocer cómo se ha ido introduciendo la experiencia de cliente en la calidad. “Antes de los años 40 no hay experiencia de cliente como tal, no hay calidad, todavía no hay encuestas de satisfacción, y ni siquiera hay un poco de control de procesos”, ha afirmado. “A partir de los años 40, hay un control de procesos, un análisis estadístico de datos y las primeras normas de calidad”. En este contexto, hay una frase que ha querido señalar: “Si lo que producimos es bueno, el cliente ha de estar contento”.

Entre los años 70 y 2000 es cuando tiene lugar el desarrollo de las encuestas de calidad, de los índices de calidad percibida y correlaciones: “Ahora hay un giro copernicano: ya meto al cliente en mi ecuación y quiero que mi producto cumpla las expectativas de los clientes”.

Entre 2000 y 2015 se habla de mapas de clientes, momentos de contacto, puntos de recomendación y se desarrollan índices un poco más cálidos: “Soy un firme convencido de la satisfacción y también del NPS. Entrar en el mundo del NPS es entrar en el contexto de la recomendación: me gusta para mí, pero para el otro también me gusta”, afirma. “Hacemos que el cliente sea el centro de nuestras miradas. Y aquí es donde todos nos vemos reflejados”, ha asegurado, destacando el valor que tiene dentro del sector ubicar al cliente como la pieza primordial dentro del negocio.

Ahora, dando un paso más, se ha pasado a hacer una gestión emocional de la experiencia: “Investigación, mención emocional, co-creación, Neuromarketing… Se están inventando unas tecnologías que a todos se nos van un poco de mano, pues se está investigando sobre ello”. Bodega ha puesto el valor en la utilidad de conectar emocionalmente con el cliente para generar vínculos: “Si yo genero vínculos emocionales con el cliente, no tengo clientes, tengo fans”.

En este punto ha querido recurrir a algunos datos numéricos para avalar sus reflexiones: “El 86% de nuestros clientes van a finalizar la relación por una mala experiencia de cliente”, ha afirmado. “Además, 91 de cada 100 clientes no van a hacer más negocio con nosotros, aunque se queden”. En lo que respecta a retención, ha asegurado que: “Aumentar la retención un 2% es lo mismo que disminuir los costes un 10%, lo que significa ahorrar un 10%”. A la hora de pensar en ahorro, Bodega ha invitado a apostar por la retención de clientes: “contacta con ellos, cuídales, conecta emocionalmente, facilítales una buena experiencia, pregúntales qué les pasa”.

El 60% de los clientes, dispuesto a pagar más

Otro dato a destacar ha sido que el 60% de los clientes estaría dispuesto a pagar más, o a no dejar de pagar tanto, por tener una buena calidad y una buena experiencia de cliente: “Es un dato demoledor”, ha explicado Bodega. “Es más fácil que tus propios clientes consuman un 10% más, que incrementar tus clientes un 10%. Cuidemos a nuestros clientes y hagamos que tengan una buena experiencia”. Por último, siguiendo con las cifras, ha expresado que: “Solo el 26% de las compañías tienen una estrategia de cliente adecuada, una buena estrategia de cliente”.

Bodega ha invitado una vez más a las compañías a implementar buenas estrategias de cliente para retenerlos.