En el reciente especial A Fondo Seguros de Salud de SegurosNews se editó este artículo que por su interés y relevancia para la distribución de seguros de Salud publicamos hoy:

Por Guillermo Prieto, director de SaludOnNet Market Place

“¡Tenemos que conseguir más clientes!”, afirma una voz muy sabia. Como diría Sheldon Cooper en “The Big Bang Theory”, sabio “es ironía”.

Es evidente que hay que conseguir más clientes. La cuestión es a qué coste, dónde los conseguimos, qué característica tiene ese cliente, si nos va a resultar rentable o a la larga ese cliente es una ruina, etc.

Uno de los KPIs más importantes en cualquier negocio es el coste de adquisición de un cliente. La fórmula para calcularlo quizás sea lo más sencillo del término. Consiste en dividir la inversión que destinamos a conseguir clientes, entre el número de clientes nuevos que conseguimos. En el entorno digital resulta razonablemente sencillo calcularlo imputando los costes a cada uno de los diferentes canales y campañas, lo que nos da una cifra exacta de lo que nos cuesta adquirir un cliente nuevo.

Con los objetivos y la estrategia definidos, empezamos a crear campañas y vamos comprobando qué nichos, canales, acciones, mensajes y su combinación resulta óptima. Medimos, iteramos, optimizamos, y al final conseguimos maximizar la inversión y obtener los menores costes de adquisición. ¡Lo tenemos! A partir de aquí, otro “sabio” propone ¡Aumentemos la inversión en marketing!. Si tenemos optimizados los costes de adquisición, y dando por hecho que la rentabilidad que nos proporciona un cliente es mayor a su coste de adquisición, simplemente aumentando la inversión en marketing, conseguiremos más clientes y más beneficio. Negocio redondo.

Coste no rentable de un nuevo cliente

Sobre el papel, nada que objetar. El problema viene cuando el coste marginal de adquirir un nuevo cliente en el seguro de Salud se incrementa de tal manera que deja de ser rentable adquirirlo a ese precio. Esto es lo que viene sucediendo en los seguros de salud, cuyo coste de adquisición de clientes a través de canales directos es cada vez más elevado, y a las aseguradoras de salud les resulta muy complejo conseguir nuevos clientes en el canal directo.

Si añadimos a la ecuación, además del coste de adquisición de clientes, la recurrencia basada en un análisis de cohortes, entenderemos el comportamiento de un asegurado en cuanto a su siniestralidad, siendo ésta muy diferente en función de su ciclo de vida. Con este análisis podemos predecir con más exactitud el valor de un cliente en función de sus variables claves, ciclo de vida y la percepción de “barra libre” que se genera cuando se tiene un seguro.

Una vez cuestionadas las tradicionales formas de captación de clientes en el seguro de salud, basadas en un incremento de su coste de adquisición y en una asunción de baja rentabilidad, ¿Cómo hacemos entonces para seguir creciendo en clientes rentables?

Nuevos modelos de negocio

En mi opinión, la mejor manera para conseguir nuevos clientes es a través de nuevos modelos de negocio que nos permitan ofrecer al cliente diferentes propuestas de valor en función de sus características, sus necesidades y su momento vital. Salirnos de la rueda de mensajes, campañas, canales, etc., con escasa diferenciación entre unos competidores y otros, y pensar en nuevas formas de acompañar a un usuario en su relación con la salud, y cuyo estadio futuro derive en un producto de seguro, si procede.

Tenemos muchísimos ejemplos de nuevos modelos de negocio en Salud. La mayor parte de estas iniciativas se basan en adquirir conocimientos sobre los hábitos de vida y salud del usuario. A partir de ese conocimiento se puede ofrecer aquello que el usuario realmente necesita, en el momento oportuno y con la propuesta de valor idónea.

Mi experiencia se basa en SaludOnNet y el modelo de pago por uso de servicios médicos. Y es en este modelo de negocio en el que quiero enfatizar como fuente de conocimiento del usuario. Las necesidades de salud de una persona no se resuelven en primera instancia con la contratación de un seguro de salud. Este viaje, en muchas ocasiones, comienza con la compra de un servicio médico, un chat o una video consulta. Todas ellas, formas más accesibles para las necesidades actuales de los usuarios, sobre todo los más jóvenes, en los que el pago por uso está en su ADN.

A través de modelos de negocio basados en el pago por uso y en su combinación con diferentes tipos de seguros de salud conseguimos desarrollar un negocio rentable per sé, y establecer los vínculos de confianza con el usuario para que se convierta en futuro cliente de seguro. Y lo mismo sucede en el sentido contrario, gracias a modelos mixtos de seguro y pago por uso, podemos ofrecer una alternativa a aquellos usuarios para los que el seguro ya no es una opción.

Disrupción más allá del seguro tradicional

Como resumen destacaría que, para conseguir nuevos clientes al menor coste posible y con una previsión de rentabilidad en base a su perfil, la industria del seguro de Salud debería empezar a trabajar en nuevos modelos disruptivos que van más allá del seguro de salud tradicional. Resulta más fácil, y mucho más barato, acceder a ese tipo de usuarios desde un posicionamiento diferente al del seguro tradicional, para, a través de un buyer’s journey adecuado, acabar convirtiendo al usuario en cliente de seguro, o mejor dicho, en cliente de una experiencia única de seguro y pago por uso.