EMO Insights ha presentado las conclusiones de la cuarta oleada del Estudio de Emociones en Seguros de Salud, en el que destaca que la pandemia ha supuesto una auténtica prueba de fuego para el sector. Los resultados del informe de 2021 muestran una vinculación emocional positiva de los asegurados con su entidad, en línea con los datos de años anteriores (exceptuando los de 2020, cuando la explosión del Covid-19 varió sustancialmente la percepción de los ciudadanos con respecto a todo lo relacionado con la salud). Sin embargo, el informe pone de relieve la escasa diferenciación que existe entre las entidades para el cliente. Un elemento que ha provocado el que, entre los nuevos clientes, el precio del seguro se haya convertido en el principal factor a la hora de contratar un seguro de Salud, por delante de la recomendación por parte de personas conocidas que hasta ahora ha sido el más importante.

Este protagonismo del precio como factor de decisión, para Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, supone un peligro para las entidades de Salud, pues, «si la competencia se establece en torno al precio, a largo plazo, afectará a la rentabilidad de las compañías, especialmente con la actual proliferación de comparadores. Por lo tanto, las entidades deberán esforzarse por conseguir que el cliente las perciba como algo distinto más allá del precio». Y añade que “los fans han sido los responsables del 59% de las recomendaciones, convirtiéndose en el motor de entrada de nuevos clientes”.

El análisis realizado del Emotional Customer Journey del cliente y de los disparadores emocionales ha constatado que, aunque el uso de los servicios médicos ha caído de forma relevante por la pandemia, los momentos Delight del sector siguen correspondiendo a la asistencia sanitaria, muy lejos de la experiencia de marca (consultas médicas, pruebas, urgencias y hospitalizaciones), mientras que los momentos Pain están relacionados con la organización del acceso a la prestación sanitaria (atención al cliente, reclamaciones o actualización de primas) y por tanto el cliente los identifica al 100% con la experiencia de marca de la compañía aseguradora. Esto significa que las principales experiencias emocionales positivas no las capitalizan las aseguradoras, sino las clínicas y profesionales sanitarios que prestan el servicio.

El informe ha puesto de manifiesto que la pandemia ha supuesto para los clientes una auténtica reevaluación de la relación con su compañía aseguradora, ya que en función de cómo el cliente haya percibido la actuación de su compañía, su vinculación emocional se polarizará enormemente. Así, el 13,7% ha valorado esta actuación como insuficiente (1-4); el 26,7% le ha otorgado un aprobado (5-6); el 30,1% un notable (7-8); y el 20,3% un sobresaliente (9-10). Llama la atención que la Seguridad Social, por su parte, ha registrado una mejor nota en la gestión de este año, un 6,9 frente al 6,6 del sector asegurador.

Esta valoración está muy influida por dos factores: la asistencia sanitaria recibida relacionada con el Covid-19, y la información facilitada al cliente al respecto.

En cuanto al tipo de servicios que han necesitado los clientes debido al Covid-19, los datos muestran que uno de cada tres asegurados se han realizado pruebas diagnósticas (PCRs, test de antígenos, serología, etc) a través de la Seguridad Social o han tenido que pagarlo directamente, hecho que ha tenido un impacto negativo de casi 25 puntos en el EMO Index® con respecto a los que sí las han realizado a través de su seguro de salud (un 18,3%).

Sin embargo, el estudio revela también que la información al cliente ha polarizado tanto como la asistencia sanitaria, lo cual es una verdadera oportunidad perdida por el sector ya que la mayor parte de los clientes (el 52,1%) declaran no haber recibido información relativa al coronavirus en todo el primer año pandémico. Aun así, se pueden observar importantes diferencias por compañías en cuanto a la información facilitada al cliente, hecho que repercute de forma directa en el aumento de emociones positivas y en el EMO Index de sus asegurados.

La transformación digital, crucial para la vinculación emocional

En el último año el uso de los canales digitales, especialmente las Apps, han seguido ganando presencia en la interacción de los clientes con sus aseguradoras, siendo los de Sanitas los que más la utilizan (el 68,3%) y los que menos los de Adeslas (el 31,7%). Aun así, lo realmente notable emocionalmente no es que el cliente use la App o la web en la relación con su aseguradora, sino para qué las utiliza, ya que el EMO Index puede dispararse hasta 30 puntos en función de la herramienta digital utilizada y la experiencia del cliente resultante.

El 73% de los clientes del sector ha utilizado las herramientas digitales con fines consultivos, un 44% para operativa asistencial (como pedir una cita), un 34% operativas de gestión (como autorizar una prueba o tratamiento) y tan solo un 6,5% para telemedicina.

En este sentido existen importantes diferencias por aseguradora en cuanto al uso de los canales digitales, siendo Mapfre, Sanitas y ASC, las que destacan tanto en las funcionalidades básicas como en las más avanzadas.

“En un sector indiferenciado como este, ha quedado patente en el estudio que valorar positivamente o negativamente los servicios digitales de tu compañía polariza mucho emocionalmente. De hecho, los clientes que consideran que su seguro está mucho mejor que la competencia en términos digitales tienen un Emo Index de 81,9, mientras que los que creen que está mucho que la competencia caen a -20,9”, ha afirmado Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.

Sin embargo, apunta Alfaro, “tampoco digitalizarse es una fuente de ventajas competitivas infinita, dado que pronto se convierte en un factor higiénico para el usuario que da por hecho que las compañías tienen que actualizarse tecnológicamente, como ha pasado en el sector bancario. De ahí que sea fundamental la creación de lazos de vinculación emocional más allá de la tecnología”.

Las entidades mejor posicionadas

Por compañías, en 2021 se han situado a la cabeza del ranking emocional: ASC (con un Emo Index de 67,2), Generali (56,6 puntos), Sanitas (54,5) y Cigna (54,2). Les siguen Mapfre (52,7), Axa (52,2), FIATC (51,8), DKV (48,5), IMQ (47,4), Caser (46,9), Asisa (43,6), Allianz (40,4) Adeslas (37,1) y Aegon (36,7).

En base a estos resultados, como reconocimiento a las que han generado mayor vinculación emocional, se anunció que recibirán galardones en los III Premios EMOFriendly Health Companies: ASC, Generali, Sanitas y Cigna. Asimismo, se premiará por la positiva evolución de su Emo Index en tiempos de pandemia, a Axa, Sanitas y Mapfre.