Por Isidre Martínez, administrador

de Global Actuarial.

El Mystery Shopping es una de las técnicas de investigación de mercados más utilizada, pues permite a través de una serie de preguntas prefijadas conjuntamente con la empresa obtener información correspondientes al producto/servicio por el cual se solicita la información: condiciones económicas, prestaciones, calidades, etc…

Además también se analizan algunos los factores e indicadores relacionados con el proceso de comercialización para valorar la calidad del servicio prestado: trato-amabilidad, profesionalidad, proactividad comercial…

Para la valoración de cada uno de los indicadores se emplea una escala numérica comprendida entre 1 y 7, y, a partir de dicha escala, se pueden establecer cuatro grupos de resultados (crítico, mejorable, satisfactorio, excelente).

Los controles que las empresas pueden llevar a cabo entre sus redes y canales de distribución, propios o de terceros, dependen de la estrategia comercial definida, y que podemos resumir en: descubrir realmente cómo es el punto de venta; identificación visual del punto de venta, tanto externa como internamente; valoración comercial en atención al cliente potencial; presentación de la marca como principal o secundaria; utilización del material publicitario preparado por la  empresa como apoyo; grado de conocimiento de los productos y servicios; comparativa con los productos de la competencia; imagen de marca: percepción y opinión.

¿Cuál es el trabajo de un mystery shopper?

Los equipos que intervienen en la toma de datos deben ser “verdaderos actores” que interpreten adecuadamente su papel. Para conseguirlo se utiliza personal especializado (entrenados para ello), cuyas características se adecúen con el producto y negocio evaluados.

Estas personas en ningún momento se presentan como evaluadores, llevan a cabo la recopilación de información previamente definida.

Los aspectos valorativos son consensuados con anticipación, de tal forma que todos los mystery shoppers que tomen parte en la investigación actúen con parámetros de medida homogéneos, evitando de esta forma introducir elementos de subjetividad.

Usualmente, y siempre que se produzca un contacto con el punto de venta, los mystery shoppers no vuelven a intervenir en el mismo punto de recogida de información hasta transcurrido al menos un año desde la toma de datos anterior.

La formación y dirección de los mystery shoppers es factor clave para que la información recopilada sea realmente válida. La necesidad de acompañamientos esencial en las primeras visitas.

Entre las metodología más empleadas en el mystery shopping, destacan:

• Visita presencial o pseudo-compra: imprescindible cuando es preciso constatar en el punto de venta las actuaciones específicas que se deberían haber realizado y que es preciso verificar; a través de esta metodología, es habitual hacer auténticas “auditorías” a través de las cuales se evalúa la imagen externa e interna que se está ofreciendo; el material publicitario que se utiliza… así como diferentes aspectos cualitativos relacionados con la interacción entre proveedor-cliente;
• Actuación telefónica: a través de esta vía se analizan diferentes opciones de calidad/servicio ofrecido, seguimiento de lanzamiento de nuevas ofertas de productos/servicios; procesos de captación y fidelización de la clientela;
• Simulaciones post-venta: a través de las cuales se constata la prestación del servicio una vez que se ha llevado a cabo una compra efectiva del producto/servicio.

¿Cómo ayuda esta técnica a mejorar las ventas?

Con la aplicación de esta metodología, las organizaciones obtienen, entre otros, los siguientes beneficios:

1. Optimizar las acciones de Marketing, y por consecuencia sus ventas;
2. Cualificar el punto de venta y definir las actuaciones diferenciales atendiendo a los diferentes grupo que se detecten;
3. Mejorar la adecuación profesional de las personas;
4. Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes;
5. Detectar necesidades de mejora/formación de las redes y canales de distribución;
6. Verificar que los acuerdos establecidos y promociones se realicen correctamente;
7. Corregir errores que se producen en el desarrollo de campañas de marketing, etc.