Por Guillermo Fuentes, CEO de Bring Connections

IATI Seguros, Europea Seguros e Insurama se sentaron a hablar sin filtros sobre crecimiento digital. Este es el mapa de lo que está pasando realmente en el sector.

Hay una cifra que salió en la última mesa redonda organizada por Bring Connections que merece detenerse: la mitad de los clientes que se declaran satisfechos con su aseguradora abre conversaciones con la competencia en el momento de la renovación. No los insatisfechos. Los satisfechos.

Eso resume bien el estado del sector. Los responsables de marketing y SEO de IATI Seguros, Europea Seguros e Insurama pusieron sobre la mesa sus retos, sus aprendizajes y sus recomendaciones. Lo que sigue es lo más relevante de ese debate.

El problema no es la captación, es el valor del cliente que ya tienes

Un usuario medio contrata entre 2 y 5 pólizas a lo largo de su vida, pero concentra apenas entre 1,1 y 1,8 en una misma compañía. La brecha entre lo que un cliente podría aportar y lo que realmente aporta es enorme, y casi ninguna aseguradora la está trabajando de forma sistemática.

La conclusión que emerge del debate es: el crecimiento sostenible no pasa solo por captar más leads, sino por aumentar el share of wallet del cliente que ya tienes. Y para eso, la experiencia lo es todo.

En seguros, la experiencia tiene un momento decisivo: el siniestro. Si la aseguradora responde con rapidez, empatía y eficacia cuando el cliente más lo necesita, se genera un círculo virtuoso de confianza difícil de romper. Si falla, ninguna estrategia de captación compensa la fuga.

El cliente entra por precio, pero eso no significa que sea tu palanca

La proliferación de agregadores y comparadores ha empujado al sector a una guerra de precios que, en muchos casos, termina reduciendo coberturas y deteriorando el producto. Los tres participantes coincidieron en una paradoja que el sector conoce bien pero pocas veces articula con claridad: el cliente entra por precio, pero se queda por la experiencia.

Esto tiene implicaciones prácticas inmediatas. Competir en precio como estrategia principal es una carrera hacia abajo. Competir en experiencia —en claridad, en velocidad, en resolución efectiva del siniestro— es construir una ventaja que los comparadores no pueden capturar.

IA y CRM: el traje de Iron Man, no el piloto automático

Adrián Luque, Director de Marketing y Ventas de Europea Seguros, introdujo durante el debate una metáfora que resume bien cómo deberían funcionar la tecnología y el equipo humano: la IA y el CRM deben actuar como el traje de Iron Man —potenciando al humano, no sustituyéndolo.

Cerca del 50% de las contrataciones todavía requieren algún tipo de intervención presencial o asistida. Eso hace del enfoque omnicanal no una opción, sino una necesidad operativa. Y hay un factor que a menudo se subestima: la velocidad de respuesta ante un lead —medida en minutos, no en horas— dispara la tasa de conversión de forma significativa.

Sin un CRM bien estructurado no se conoce la realidad del cliente. Es la base de cualquier estrategia de crecimiento, y es también donde muchas aseguradoras siguen teniendo deuda técnica.

SEO en seguros: del contenido informacional al decisional

Con los costes de paid media en aumento constante, el SEO —que ya incluye al GEO, la optimización para motores de respuesta generativa— se consolida como la vía de captación más rentable a largo plazo. Pero el juego ha cambiado: la IA generativa ya resuelve las dudas básicas del usuario, lo que obliga a las aseguradoras a apostar por contenido más profundo, más didáctico y más transaccional.

Explicar coberturas complejas con claridad, anticiparse a las fricciones del proceso de compra, enseñar al usuario cómo activar su seguro cuando lo necesite. Eso es lo que posiciona hoy. Y eso es lo que convierte.

Las tres palancas clave

1. Ordena el dato. Sin un CRM bien estructurado no se conoce la realidad del cliente. Es la base de cualquier estrategia de crecimiento.
2. Elimina fricciones. Aleja el contenido que no aporta valor transaccional, facilita la comparativa y elimina barreras tanto en la captación como en el proceso de compra.
3. Educa al cliente. No solo para que compre, sino para que entienda qué está comprando y sepa exactamente cómo actuar cuando necesite su seguro.