Por José Manuel Ausín, co-fundador de ZOA Suite

Hay una pregunta que me hago con frecuencia cuando visito corredurías de seguros, una pregunta que nunca hago en voz alta pero que siempre me viene a la mente  en la conversación: ¿cuándo fue la última vez que alguien en este sector se preguntó de verdad qué espera hoy el cliente?

No el cliente de hace diez años. No el típico cliente modelo  que aparece en los estudios de mercado. El cliente real, el que vive en tu calle o en tu pueblo  el que vive con el teléfono en la mano, el que resuelve sus gestiones bancarias en segundos desde una aplicación,  el que gestiona una reserva en un restaurante y le llega un whatsapp con la confirmación de la hora y el lugar el que compra, cancela, reclama y recibe confirmación en tiempo real. Ese cliente lleva años esperando, con paciencia cada vez más escasa, que el sector asegurador le ofrezca algo parecido a lo que ya es normal en casi cualquier otro ámbito de su vida.

La brecha existe. Y lo más revelador no es su tamaño, sino que se ha ido abriendo en silencio, sin que nadie la señalara como urgencia. El sector ha seguido funcionando porque el seguro es, por su naturaleza, una necesidad. Pero una necesidad a la que se accede de mala gana no es un cliente fidelizado. Es un cliente que espera la primera oportunidad para irse.

La trampa de la estabilidad

El sector asegurador tiene una característica que lo hace especialmente vulnerable a este tipo de desajuste: su estabilidad histórica. Durante décadas, el modelo ha funcionado razonablemente bien sin cambios sustanciales en la relación con el cliente. Las renovaciones llegaban, las primas se cobraban, los siniestros se gestionaban. El ciclo se repetía. Y esa repetición, que durante mucho tiempo fue una fortaleza, se ha convertido silenciosamente en una zona de confort difícil de abandonar.

El problema de las zonas de confort en los negocios no es que sean cómodas. Es que hacen invisible lo que está cambiando fuera de ellas. Y lo que ha cambiado fuera del sector asegurador en los últimos quince años es, sencillamente, la forma en que las personas se relacionan con las empresas que les prestan servicios. Han cambiado sus expectativas de velocidad, de disponibilidad, de personalización, de transparencia. Recientemente hemos visto la irrupción de ChatGPT vendiendo pólizas.. Han cambiado lo que consideran aceptable y lo que ya no están dispuestos a tolerar

El sector ha seguido funcionando porque el seguro es una necesidad. Pero una necesidad a la que se accede de mala gana no es un cliente fidelizado

 

La mediación de seguros no ha ignorado estos cambios por negligencia. Los ha ignorado, en buena medida, porque su modelo de negocio no le exigía responder a ellos de inmediato. Las consecuencias de no hacerlo tardaban en llegar. Y cuando las consecuencias tardan, la urgencia desaparece.

Lo que la tecnología revela que ya sabíamos

Cuando empezamos a trabajar con corredurías en la mejora de su comunicación, descubrimos algo que no esperábamos con esa claridad: las ineficiencias más grandes no eran tecnológicas. Eran culturales. El problema no era, en la mayoría de los casos, que faltaran herramientas. Era que nadie había parado a preguntarse si la forma de trabajar tenía sentido desde el punto de vista del cliente.

Un cliente que llama y no obtiene respuesta, que manda un documento por tres canales distintos porque no sabe cuál es el correcto, que recibe una renovación sin ningún contexto ni explicación, que tiene que llamar él para saber cómo va su siniestro. Ninguna de esas situaciones es inevitable. Ninguna requiere una inversión millonaria para resolverse. Requieren, fundamentalmente, una decisión: la decisión de diseñar la relación con el cliente desde su perspectiva, no desde la perspectiva de los procesos internos de la correduría.

La tecnología, en ese contexto, no es la solución. Es el instrumento que hace posible ejecutar esa decisión a escala. La inteligencia artificial que gestiona una consulta a las once de la noche, que estructura los datos de un siniestro antes de que llegue el profesional, que mantiene informado al cliente durante todo el proceso sin que nadie tenga que recordarlo manualmente: todo eso no es magia. Es consecuencia de haber decidido que el cliente merece una experiencia diferente.

El mediador en el centro, no en el margen

Hay un malentendido que se repite cuando se habla de tecnología en la mediación de seguros, y que creo necesario desmontar. La tecnología no viene a desplazar al mediador. Viene a devolverle el lugar que le corresponde.

Durante años, una parte creciente del tiempo de los profesionales del sector se ha ido consumiendo en tareas que no requieren su conocimiento ni su criterio: responder preguntas rutinarias, buscar documentos dispersos en distintos canales, hacer seguimiento manual de procesos que podrían automatizarse. El mediador experto, el que ha construido una relación de confianza con sus clientes durante años, ha terminado haciendo trabajo de gestor administrativo porque no había nada que lo liberara de ello.

La tecnología no viene a desplazar al mediador. Viene a devolverle el lugar que le corresponde: el de asesor de confianza en los momentos que importan

 

Cuando ese tiempo se recupera, algo interesante ocurre. El mediador puede volver a hacer lo que de verdad sabe hacer y que ningún sistema va a poder replicar en el horizonte relevante: leer la situación particular de un cliente, anticipar sus necesidades, ofrecer consejo que va más allá del producto, estar presente en los momentos difíciles con criterio y con empatía. Eso es lo que construye relaciones duraderas. Y las relaciones duraderas son, en última instancia, lo que sostiene el negocio de la mediación. Y no nos olvidemos de una parte importante del negocio, quitar las tareas administrativas para poder vender. 

Una reflexión final, sin trampa

No escribo esto desde la posición cómoda de quien observa el sector desde fuera. Lo escribo desde dentro, desde dos años de conversaciones con profesionales que están haciendo un trabajo excelente en condiciones que no siempre les hacen justicia.

El cliente ha cambiado. Eso no es una opinión: es una constatación. Y el sector tiene, en este momento, una oportunidad real de responder a ese cambio desde sus mejores activos: el conocimiento profundo del riesgo, la relación de confianza construida durante años, la capacidad de asesorar en los momentos en que el cliente más lo necesita. La tecnología no reemplaza ninguno de esos activos. Los potencia, si se usa bien.

La pregunta que el sector tiene que hacerse no es si la tecnología es necesaria. Esa pregunta ya tiene respuesta. La pregunta es si va a dar el paso antes o después de que el cliente deje de esperar.