Por Miguel Aldálur, CEO de MOK Iberia

El sector ha avanzado en digitalización, automatización y eficiencia. El reto ahora es otro: usar esa capacidad para que el seguro sea más visible, más útil y más rentable.

El seguro ha avanzado mucho en digitalización. Ha invertido en eficiencia, ha automatizado procesos y ha reforzado su capacidad técnica. Todo eso era necesario y, en buena medida, se ha hecho bien. Pero la conversación relevante ya no debería quedarse en cuánto hemos digitalizado sino qué estamos consiguiendo hacer con esa tecnología. ¿El seguro es más útil, visible y tangible para el cliente?

Durante años, el sector ha puesto el foco en lo que afecta al corazón técnico del negocio: tarificación, suscripción, operaciones, solvencia. Pero el cliente ya no compara solo precio y cobertura. Compara facilidad, rapidez y sensación de valor, es decir, cómo se vive la relación con una compañía. Y es ahí donde permanece la brecha.

El seguro tiene una particularidad que lo hace distinto a casi cualquier otro producto: el cliente lo compra esperando no usarlo nunca. Esa es su esencia. Y también su gran reto. Cuando no hay siniestro, el valor existe, pero no siempre se percibe. Y cuando el valor no se percibe, la relación pierde fuerza y tiende a simplificarse demasiado: cuánto pago y qué alternativa tengo.

Por eso conviene distinguir dos planos. Por un lado, el valor esperado, es decir, lo que el cliente cree que recibirá si un día pasa algo. Y por otro, el valor percibido, aquello que tiene que ver con lo que siente que recibe mes a mes por lo que paga. Cuando la distancia entre ambos crece, la renovación deja de ser automática y empieza a convertirse en un interrogante.

Y esa pregunta tiene consecuencias directas en negocio. Afecta a la persistencia, a la elasticidad al precio, a la vinculación, al coste de readquisición y a la capacidad de crecimiento. Dicho sin rodeos: la percepción de valor no es un tema de comunicación. Es una variable económica.

Ahí es donde la tecnología puede ser de verdad transformadora. No por la etiqueta, ni por seguir la inercia del mercado, ni por llenar el discurso de inteligencia artificial. Será relevante cuando ayude a simplificar procesos, a tomar mejores decisiones y a personalizar mejor la relación con el cliente. Será disruptiva cuando impacte en tres variables muy concretas: servicio, productividad y crecimiento.

Eso aplica con claridad en siniestros, atención al cliente, automatización operativa o apoyo comercial. Pero hay un terreno inexplorado: todo lo que sucede fuera del siniestro.

Es ahí donde el sector tiene una oportunidad enorme. Servicios de valor añadido, plataformas de beneficios, experiencias digitales usables, modelos de fidelización y ecosistemas que amplían la relación con el cliente más allá de la póliza tradicional. Bien planteado puede cambiar el marco mental del cliente porque puede hacer que el seguro deje de vivirse solo como una promesa futura y empiece a percibirse también como un valor presente.

Ese cambio no es menor. Cuando la póliza gana presencia en la vida diaria, gana relevancia. Cuando gana relevancia, mejora la vinculación. Y cuando mejora la vinculación, mejora el negocio.

Nada de esto elimina el papel de las personas. En seguros, la confianza sigue siendo central. La tecnología tiene que encargarse de eliminar fricción y ganar agilidad. Las personas siguen siendo clave cuando hay que acompañar, asesorar o responder en un momento sensible. No se trata de sustituir la relación. Se trata de hacerla mejor.

Por eso el debate del sector no debería limitarse a la aplicación de la tecnología sino a cómo la aplicamos para que el seguro sea más útil, presente y rentable para los clientes finales. Ahí está el siguiente salto y casi seguro, una parte importante de la ventaja competitiva de los próximos años.