Por Isidre Martínez, actuario y economista

La hipocresía empresarial es un área de investigación emergente debido a un aumento en el número de empresas que son percibidas como hipócritas por afirmar ser algo que no lo son.

Los orígenes teóricos del concepto de hipocresía se encuentran en los tiempos iniciales de la literatura sobre filosofía y psicología, desde la Psicología Norden, (1957) afirma que la hipocresía cubre una variedad de fenómenos, siendo un método de adaptación del ego abordando la hipocresía como algo que ocurre a nivel personal, por su parte Dickey (1990) quien en sus análisis usa la idea de hipocresía para llamar la atención sobre el desdén, sobre la brecha entre apariencia y realidad del comportamiento humano en Francia del siglo XVIII, país en el cual la hipocresía social fue una estrategia para evitar el estigma de la vergüenza que orientaba las acciones de los comerciantes de la época, y desde lo personal Tedeschi, Sclenker y Bonoma,(1971) afirman que un individuo es considerado hipócrita cuando existe un conflicto entre lo que dice y lo que hace y revisando el origen etimológico se encontró que proviene del latín hypocrisis y del griego hipokrisis y su significado hace referencia a los vocablos actuar o fingir, que significa máscara y respuesta para representar un personaje, finalmente y en lo relacionado con las empresas, que las palabras y los hechos de los gerentes y miembros generales de la organización son diferentes. Argyris y Schon, (1974).

La hipocresía empresarial influye en el grado en que los grupos de interés confían en otros, por tanto, afirmaciones falsas e inexactas, el etiquetado incorrecto, las promociones falsas e inexactas, la publicidad engañosa, las promociones falsas, el marketing para atraer a los clientes con un precio muy bajo y después persuadirlos para que compran un producto similar a un precio mayor, con otros argumentos (Bait marketing), y afecta a todos los sectores económicos, también al Seguro.

En ocasiones las organizaciones dicen que valoran determinados comportamientos, pero realmente no es así. Es muy habitual escuchar en boca de los primeros directivos de muchas empresas frases del tipo: “en esta empresa nos preocupamos para lograr una perfecta conciliación entre vida personal y laboral”, pero después se promociona a los que se quedan en la oficina hasta las doce de la noche y van todos los domingos (independientemente de su capacidad y talento). Este tipo de comportamiento confunde a la gente.

De esta manera la hipocresía puede surgir cuando una organización envía un mensaje de valoración de sus empleados y luego ofrecen malas condiciones de trabajo. Hay que aclararse, o quieres una cosa o quieres otra. Pero no incentivar un comportamiento para luego valorar el opuesto.

La hipocresía empresarial es especialmente destacada y provoca fuertes reacciones negativas cuando los grupos de interés (clientes, colaboradores, distribuidores, socios, etc…) observan una falta de alineación entre palabras y hechos de las organizaciones, como afirmaciones sin fundamento de la calidad del producto o servicio, la salud de los colaboradores, su seguridad y la protección del medio ambiente entre otras.

A continuación se relacionan 7 empresas conocidas mundialmente, las declaraciones realizadas, y las críticas generadas por Hipocresía Empresarial

Desde la perspectiva de los grupos de interés los estudios de Siano, Vollero, Conte y Amabile, (2017) establecen que no todas las declaraciones de los Directivos deben tomarse al pie de la letra, desafortunadamente la irresponsabilidad empresarial es frecuente, ya que las organizaciones parecen ser socialmente responsables desde una perspectiva externa, pero internamente mantienen estándares, sistemas y procesos que, muestran una manipulación engañosa.

Por su parte Goswami, (2017) afirma que las prácticas poco éticas como promociones falsas, marketing de señuelo, publicidad falsa o reclamos inexactos, productos falsificados, etiquetado incorrecto e infracción de la privacidad para el marketing son comunes en diferentes industrias y como respuesta concluye Zhigang, Lei, y Xintao,; (2020) que los consumidores muestran comportamientos emocionales fuertes, porque se sienten engañados por la empresa.

También se proponen cuatro modos temporales de hipocresía, basados en la perspectiva del tiempo, considerándola en dos dimensiones: una orientación a largo/corto plazo y una dirección pasada/presente, en este marco se presenta la dinámica potencial de la hipocresía y su dependencia del tiempo identificando la aspiración, el aplazamiento, la evasión y la re-narranción, como cuatro formas de hipocresía empresarial.

Temporalidades de Hipocresía en la Comunicación Empresarial (*):

(*) Christinsen et.al (2020)

Prácticas en el sector seguros

Algunas prácticas que pueden ser consideradas como Hipocresía Empresarial más específicas de Seguros son:

• Ofrecer primas muy baratas y descuentos que posteriormente son imposibles de aplicar por las condiciones establecidas.
• Ofrecer cobertura de póliza para todo y luego…
• Hablar de cliente integral para posteriormente rechazar los riesgos  que no interesan.
• Publicar el servicio excelente al cliente y luego tener problemas para contactar por teléfono, cerrar el servicio los viernes a mediodía,  subir los precios en las renovaciones de forma desproporcionada y sin siniestros, no atender los siniestros en forma y plazo, etc….
• Hablar de eficiencia y servicio al socio, cuando los costes de estructura son la partida más importante de los gastos.

Conclusiones

La principal implicación práctica  es ayudar a los directivos y gerentes a comprender la importancia de la coherencia entre el decir y el actuar, para evitar que sean percibidos desde la perspectiva de la hipocresía empresarial y afecten la marca, la reputación, la confianza y la credibilidad en la empresa.